演化想法

一、发明变成了工程问题

1、TRIZ

TRIZ把所有的发明思路总结为40个原则，但主要是工程设计范畴，不可能包含所有领域。有些领域（比如说心理学），就应该有自己的TRIZ系统。

2、从趋同演化到仿生学

趋同演化（Convergent Evolution），就是说不同类型的生物在各自独立的演化过程中，发现了同样的解决方案。

• 鸟、蝙蝠和很多昆虫解决飞行的问题都是靠“翅膀”
• 仙人掌作为一种植物，浑身是刺，刺是它的一个防御机制；而豪猪作为一种动物，也使用了刺这种防御机制
• 海豚是哺乳动物，用肺呼吸，而鲨鱼是一种鱼，用鳃呼吸，它们在演化树上的亲缘关系就好像赛马和海马一样遥远……可是海豚和鲨鱼却有高度的相似性：它们都有流线型的身体，都有背鳍和脚蹼，都能快速移动。
• 人的眼睛和章鱼的眼睛高度相似，而人和章鱼的共同远古祖先是没有眼睛的。眼睛这个解决方案，是我们在两条路上各自独立发现的。

科学家从仿生学中得到的“新发明”：

• 猫头鹰的羽毛上有细小的锯齿，能在空气中产生微小的湍流，这些湍流大大减小了噪声 ———— 日本新干线火车的噪声问题
• “猫头鹰蝴蝶”（owl butterfly），在翅膀上演化出了一对捕食者眼睛的图案。 ———— 在牛的屁股上画一对眼睛，结果捕食者果然更少来吃牛了

二、经济行为的套路

1、套路

1、锚定效应

一家熟食店的小费罐，里面几张美元纸币，有10元的有5元的有1元的。摆放者特意用了几个纸杯把一张10元纸币放在了最高点，整个视觉效果是引导你从上往下看，中间是两张直立的5元，最后才是叠起来的两张1元。这是使用了心理学上的「锚定效应（anchoring）」，暗示你，给10元最光荣，给5元的最普遍……

2、社会认同（Social Proof）

悉尼的一家咖啡馆的墙上贴满了顾客的忠诚卡。有了这张卡，你每喝一次咖啡集一个点，集满7个点就可以获得一杯免费咖啡。这家咖啡馆把常客的忠诚卡直接贴在墙上，这样你就不怕忘记带卡了。

这个套路叫「社会认同（Social Proof）」。咖啡店通过展示忠诚卡传递的信息是你看，我有那么多忠诚的顾客，我们很受欢迎。

3、”价值“感知

心理学家关心的是怎么在不改变商品价格的前提下，改变人们对这个产品价值的感知。

a、稀缺性

限购N件、限时销售

b、社会认同

同上

4、设定极端情况

为了证明吉普车有全天候的驾驶能力，就让它在雪地上行驶……很多成功广告都用了这一招。

5、宜家效应

自己定制产品是「宜家效应」，研究表明允许顾客参与制作可以增加产品的感知价值,而让你全程跟踪产品的进展，这叫「运营透明度」……

2、演化内置到大脑的“快速思考”

“快速思考”是人的本能反应，得出的判断有时候是错误的，被称为“思维偏误”。

• 听到一声巨响，你会跳起来，因为很有可能真有危险；
• 看到别人都去做这个，那你也去，因为很有可能真有好处；
• 如果你看见货架上某个商品就剩一个了，你会很想赶紧把它拿到手里，因为它很有可能真的很抢手；
• 别人对你好，你也想对别人好，这真的很应该，否则你怎么在群体中生活？
• 一鸟在手，胜过二鸟在林，我们更喜欢眼前确定的好处，不喜欢未来的不确定性

行为科学，就是要利用这些根深蒂固的思维去套路你。

三、方法

1、在不改变事实的情况下加强信任

a、发信号

• 银行的大楼一定要高大气派，说明咱特别有钱，你这点钱存我这儿大可放心。
• 订婚戒指一定要贵，肯定不是年年能买的东西，这样才能展现诚意。
• 高端品牌哪怕用户少，也要花很多钱做最好的广告，就为树立形象。
• 商家的奢侈还可以表现在有时候会劝你别买他的东西。你在一个餐馆点菜，服务员说这个菜你最好别点，又贵又不好吃，我推荐你点这几个……那么你肯定非常信任这个服务员，连带也会信任餐馆。
• 欧洲有家连锁超市，给每个服务员都带个胸牌，上面不但有服务员的名字，还有该服务员是在哪一年加入这家超市的

b、社会认同

• 一家餐馆外面排着很长的队，有人为一个座位愿意等一个小时，那么你会相信这家餐馆是挺好的
• 网店就更方便了，点赞评分的人数就是社会认同。
• 你在大学校园或者在公寓附近可能经常会看见的一种个人打印的广告。一张普通的A4纸，上面是广告，下面做成一排小纸条，每个小纸条写着电话号码和地址。谁对这个广告感兴趣，就撕下一张纸条带走。窍门是贴出广告之前，你自己先撕下来几个纸条。别人一看已经有人撕纸条了，说明这东西确实令人感兴趣，这就会立即增加人们的兴趣。

c、运营透明度

• 很多餐馆都有明厨，你点个拉面，厨师当着你的面现场做，你看着别人那么努力地给你做事儿，你有一种满足感。让消费者看到你干活儿的过程，看到你有多不容易，他们会更高地评价你这个工作。为了争取信任，你希望你的努力
  能被看见。
• 达美乐披萨和宝马汽车都让你能实时知道自己订购的商品做到了哪一步，这就是运营透明度。研究表明这个等待过程会让消费者感到欣喜。可能一方面人人都喜欢期待好东西上门，另一方面，商家正在为你努力工作这个事实，会让你很满意。
• 旅游订票网站叫kayak.com，你上面搜索机票，它不是一次性把所有结果返回给你——它是逐步显示搜索的过程：我们现在正在搜索这家航空公司，我们接下来搜索这家航空公司……你看见它在一家一家地替你查找，好像很费力的样子，然后你就更喜欢它的搜索结果。
• 有一家果汁公司，用苹果和梨直接榨成汁装到瓶子里做饮料。因为鲜榨果汁和浓缩果汁的口感几乎是一样的，所以要想办法证明是鲜榨的。这家公司到果园里弄了一些小树枝，放到果汁瓶里。消费者喝果汁喝出了树枝，公司马上在全国媒体公开道歉，说我们为了鲜榨，不小心把树枝也榨进去了。结果他家销量大涨，人们一看他们是真榨啊。
• 故意不洗蔬菜，让胡萝卜身上挂满泥土，给人一种刚从地里拔出来的感觉。
• 美国一家汉堡店为了证明自己真是从头开始制作的薯条，会在门口放一大堆土豆。

d、劳动错觉

• 接电话的AI如果再电话里给你播放一段打字的声音，给你制造一个对方正在一边跟你说话，一边兢兢业业地打字记录你的信息的感觉，你的信任感也会提高。
• 牙膏有红蓝白色三种条纹，挤出来很好看。商家也许可以说这三种条纹代表了牙膏三方面的功能，分别能让你的牙齿坚固，让你的口气清新，让你的牙龈健康……
• 一个润喉糖中间弄个红色的心形，它们体现了更努力的劳动

  建立信任时，自我吹嘘会让人反感，需要利用人脑固有的认知模式。

2、影响人的决定

• 假目标效应（Decoy effect）:有时候商店会故意在货架上摆放一种又贵又不好的商品，作为假目标衬托旁边那个它真正想卖的东西；有时候餐馆菜单上会故意有一两道明显价格过高的菜，也是假目标。
• 选择架构（Choice Architecture）:专门研究如何通过设计选项的布局来影响你的选择。这里没有威逼也没有利诱，我做一点简单的布置引导你，然后你还以为是你自己的决定。

a、默认值

对”被默认”的你来说，做不需要理由，不做才需要理由。

• 在入职填表的时候就默认设定把每月工资存一定比例的退休金，这钱也就存下来了，因为人们懒得改。
• 如果你把食堂菜单中的午餐默认选项改为健康食谱，人们就会吃的比较健康。
• 颁发驾照的时候默认同意器官捐献，同意率就会逆转
• 酒店淋浴器有个调节水温的旋转开关，如果在上面专门标记一下38度，人们就会以为38度就是最合适的洗澡温度。
• 电视的遥控器上自带Netflix和亚马逊的播放按钮，你看到这两个按钮，以为这就是大家都应该订阅的视频服务。
• 每个浏览器靠默认的搜索引擎赚钱。
• 有个公司就在粉笔里面掺入肥皂粉，孩子们用粉笔写写画画，就会沾一手的肥皂，这样再去洗手就能洗得很干净.

b、图形化

• 希特勒的德国吞并奥地利之后在当地搞了一次全民公决：你是否同意奥地利与德国合并，并且支持我们的领袖希特勒任命的名单？这张选票中，“同意”那个圈，比“不同意”要大得多。
• 2019年英国脱欧选举的选票中，脱欧党的Logo设计是一个大大的指向右侧的箭头，而选票正好设计成在右边方框里打钩。在心理学家看来，这是公然的提示。
• 餐馆点菜，菜单上很多菜都是纯文字的，但是有几道主打菜用图形展示，你更容易选主打菜。
• “小心地滑”最有效的牌子设计是把它做的像个香蕉皮，因为全世界的人都看过踩香蕉皮摔倒的动画片……

c、分块

• 你去买肉桂、茴香、八角、花椒和丁香这五种香料，你会觉得非常麻烦，根本就懒得买。在中国，这五种香料被打包成“五香粉”，你买这一种调料就行。
• 麦当劳点餐，其实所有东西都可以分开点，但是麦当劳提供了“套餐”的选项，那么点餐就非常容易了。还有旅行社的“xx五日游”也是套餐。

3、不用强制手段，触发对方行动

a、空想性错视

杂乱无章的事物会让人不适：

• 一张比萨饼，被人切走了一块。可是那人切饼没有用正常的切法，在中间、而且还不是很正中的位置，切走了一个很不正规的三角形。
  人们自发地就想让事物回归秩序。
  应用场景：
• 房间里的开关做一个背景图，当灯打开的时候，某个开关错配出来，整个图案被破坏了很不连贯。你会强烈地想把开关关回去，让图案对齐……

b、给反馈

• 汽车超速时，就会用一闪一闪的橘红色显示你的速度，提醒你减速。
• 给一面白色的墙新刷一遍白色的涂料，不好判断哪里刚刷过哪里没刷到。有人发明了一种涂料，刚刷上的时候是粉红色的，过一会它干了变成白的，那就很好刷了。

c、利用逆反心理

• 小说《汤姆·索亚历险记》里有个情节。汤姆被要求去粉刷木栅栏，他不想干这个活儿，就对朋友们说刷油漆是个很有意思、很特殊的事儿，不是谁都有资格做的。结果朋友们大感兴趣，纷纷请求汤姆让他们也来刷油漆，甚至还愿意付出礼物！结果汤姆很轻松地完成了任务。
• 心理学上有个著名实验是要求受试者在接下来的15分钟之内，不许“想一只白色的熊”——结果人们纷纷在想白色的熊。本来你不说根本也不会有人想，你一说大家反而会去想。
• 美国歌手芭芭拉·史翠珊（Barbra Streisand）起诉一个摄影记者把她家豪宅的照片公布在了网上，要求赔偿五千万美元。其实在她起诉之前，那张照片总共只被浏览过6次，其中还包括她自己一次，她的律师一次。结果起诉这个事儿被报道出来之后，那张照片立即被浏览了100万次……这个现象现在被称为”史翠珊效应”。
• 信息差距也是一种限制：你越不让我知道那是什么，我越想知道。这就是为什么现在很流行”盲盒”

4、提高忠诚度

忠诚首先来自沉没成本。
使用行为科学和进化心理学的方法，我们可以从沉没成本出发，提高顾客的忠诚度。

a、承诺

这是因为人对自己付出过的承诺的确是有要求的。承诺给了你一个身份认同：践行了承诺，你还是你自己；违背了承诺，你会有一种疼痛感。

• 帕劳让每一个来帕劳的游客一落地就签署一份承诺书：我承诺保护帕劳的环境、尊重当地的文化。必须亲笔签字。
• 咖啡店一看外面很多人排队，店里就会派出一名服务员，挨个记下队伍中每个人要点什么东西，还给你个咖啡杯的盖子，作为凭证。注意这里只是记下来，并不收钱；等你排到了，拿杯盖作为凭证买单。
• 印度有些家庭不太重视给小孩打疫苗，尤其有的疫苗要打两针，很多人打完第一针就不来了。组织者想了个办法：给打疫苗的小孩送礼物，那些玩具都是分成两半的。打了第一针，只给一半；要拿另一半就得到时候回来打第二针。这也是一种承诺：你想要把这件事做完。

b、目标梯度

赋予的进展效应（the endowed progress effect），让人感觉已经取得了进展——哪怕是个虚假的进展——也能给人更强的动力去把事情完成。

• 买10送1之类的奖励计划。
• 田径比赛中的4×100米接力赛跑，你想想你是不是总觉得应该把队里最厉害的、把明星运动员放在最后一棒。

c、可变的奖励强化

大脑负责感受奖励的区域是伏隔核。研究发现伏隔核活动的最大值，并不是在得到奖励的那一刻，而是在期待奖励的那一刻。可变的奖励会让人对惊喜充满期待，你非常享受这个期待感。
赌博让人上瘾的秘密就是把奖励给随机化。一分辛苦一分收获会让你能坚持做一件事，但有时候很辛苦却没收获，下一秒钟没辛苦却得到一个大收获，则会让你上瘾。

• 百事可乐旗下有个薯片品牌叫多力多滋（Doritos），它出了一款薯片叫轮盘包（Roulette），因为它这一袋里的薯片看起来都是一样的，但是其中有几个是超辣的。你们吃这包薯片就好像玩俄罗斯轮盘赌一样，不知道什么时候就有人突然吃到一个超辣的，出洋相。多力多滋轮盘包一出来就成了网红。

5、时间感

时间体验的本质：它跟情境相关。不过更科学的说法是，主观感知时间的快慢，取决于事情变化的频率。

思路很直观，就是别让顾客干等，给他们找点能分心的事儿干，让注意力沉浸，而不要变来变去。呆着没事干、干等，是大脑最受不了的体验；把闲置时间转换为占用时间，就能在不改变时间长短的情况下改善体验。

• 迪斯尼规定，它的每一个员工都必须同时是一个演员，可能扮演一个什么动画角色，要随时跟游客互动。你在排队的时候，故事其实已经开始了，你是在参加一个故事，而不仅仅是排队。迪斯尼还把排队的路线设计得很漂亮，让你已经置身于场景之中；队伍在视觉上会让人感觉更短。排队排出了游园感，排出了娱乐价值，这个时间就没有那么难受了。
• 欧洲之星高速铁路也把乘车给做出了体验。它有一段路是穿过英吉利海峡的海底隧道，窗外本来是没有景色的，乘客干坐着。2017年，欧洲之星搞出了一个叫做“奥德赛（Eurostar Odyssey）”的项目，乘客戴上虚拟现实眼镜，列车立即变成在水下世界中穿行，你一边欣赏海底的景色还可以一边做个游戏。

6、预期管理和控制法

知觉，其实是两个信号流的作用：一个由内向外，是大脑在预测周围会发生什么，另一个由外向内，是周围的事给你的反馈，就是实际发生了什么。如果这两个信息流保持一致、误差比较小，就说明事情符合你的预测，你就有一种“我生活在世界之中”的连续感觉，你就觉得你在世界中有个位置，你有安全感、归属感和掌控感。

a、坏掉的自动扶梯现象

有时候自动扶梯坏掉了，但是你不知道。你走上去，以为它会动，可是它没有动，搞得你差一点就摔倒，可能还伴随头晕。这就是你的意识和身体反应之间有一个差异，你的预测失败了——这叫“坏掉的自动扶梯现象（broken escalator phenomenon）”。

• 奶酪是黄色的时候，你会感觉它更美味。
• 红色的番茄酱让你吃起来更像番茄酱。
• 用一个带有可口可乐品牌标志的杯子喝，你会觉得味道更正宗
  管理消费者预期：
• 高档餐馆不但饭菜要好，得是整个环境氛围、服务员形象、顾客的言谈举止都要好才行——然后你会觉得饭菜也更好吃了。

  好事儿可以给意外惊喜，坏事要给人确定的预期。

b、回程效应

回程效应（the return trip effect），是说你去外地旅游或者办事，同样的路，你感觉回来的路程花的时间会比去的时候短——有研究表明最多能感觉短22%。
难受的经历，预期越清晰感觉越好。所以有些商家会故意延长你的预期时间。

• 公路保险救援公司，你的车在路上抛锚了，给他们打电话，他们告诉你技术人员将在45分钟之内到达——实际他预测30分钟就能到
• 领导交给你任务你中途多汇报就对了。
• 收快递随时告诉你走到哪了。

c、峰终定律

• 蛋卷冰激淋，吃到最后发现底部有一块巧克力，就好像看电影看到一个惊喜的结局一样美好
• 健康食品其实不一定全都用健康食材做——你可以把健康成分放中间，把人们喜爱的脂肪和糖放两头。
• 把最好的葡萄最后吃

四、结尾

• 多看：了解了这些套路，特别是套路的名称，你就要在生活中多观察，寻找这些套路；
• 这些套路不一定都好使

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